GRÊMIO, FUTEBOL, BRASIL: CLUBES SEM PATRIMÔNIO = APENAS MARCAS

No POST ANTERIOR, recebi o seguinte comentário do amigo JORGE VIEIRA – um dos gremistas mais conscientes que me dão o prazer de conversar comigo através deste blog:

Hélio, se entendi bem o Imortal vira um tipo de marca, como a NIKE. No Brasil, o estádio identifica o clube é um espaço de interação dos torcedores. Tirar o estádio é acabar com essa troca entre os torcedores, surge então uma nova situação como marca, um produto. Não seria um passo para vender a marca? Pode ser uma loucura, mas o caminho fica aberto. Afinal, quem é o dono da marca?

Tenho certeza de que, caso meu pai e meu avô – admiradores do meu querido xará presidente HÉLIO DOURADO –  também fossem vivos, pensariam de maneira muito parecida. Aliás, tudo o que envolve a questão da “arena” (que passo a tratar em minúsculas e entre aspas) desde o seu início versa sobre a falta de transparência na decisão sobre como escolher e sobre quem seriam os parceiros nesta empreitada; sobre a divulgação completa e tecnicamente bem interpretada de domínio público através da mídia especializada a respeito dos direitos e deveres do GRÊMIO FOOTBALL PORTO-ALEGRENSE, da verdadeira importância e necessidade de se criar a empresa GRÊMIO EMPREENDIMENTOS S.A. e, finalmente, das questões de previsão de receita, lucratividade, divisão do patrimônio e, finalmente, como ficará a situação do associado.

A profissionalização dos grandes clubes de futebol no mundo inteiro é uma questão de sobrevivência – pelo menos enquanto duas instâncias mantiverem-se como hegemônicas: a) a necessidade de gerar renda (que requer a multiplicação do consumo), a fim de manter o torcedor-consumidor entretido, integrado e participante através de um time competitivo; que nos leva à b) tentativa de transformar um bem intangível em um valor financeiro e simbólico reconhecido ao redor do mundo inteiro.

No momento em que o dinheiro deixa de ser um meio para transformar-se em princípio e fim, toda a retórica administrativa de valores, objetivos, etc. vira motivo de chacota, pois depende essencialmente da integração quase religiosa às idéias rabiscadas nesse papel, que só podem ser efetivadas quando os funcionários, dirigentes e consumidores passam a desempenhar um papel meramente mecânico ao invés de ideativo. Porém, sabe-se que as pessoas são todas diferentes entre si e que é absolutamente impossível alguém aceitar cumprir todos os quesitos propostos em sua integralidade.

Passa-se, então, a tratar do esporte em alto nível como se este fosse tão-somente uma relação entre causa e efeito: o clube oferece entretenimento e bens de consumo descartáveis, recebe o dinheiro e lida com ele da maneira que melhor lhe convier.

Pois bem: embora tenha escrito algumas obviedades e algumas questões passíveis de discordância nos parágrafos anteriores, a introdução anterior nos leva ao ponto que o JORGE VIEIRA levantou (e no qual também acredito): à medida que o estado falimentar de muitos dos grandes clubes brasileiros beira a insolvência ou, então, depende de benesses do Poder Público (que mal cumpre o seu papel social através de uma horrorosa distribuição de renda), torna-se necessário a esses clubes desfazerem-se de seus respectivos patrimônios por falta de capacidade de endividamento junto ao sistema bancário, por falta de capital para investir em aplicações que ofereçam uma rentabilidade maior e, finalmente, porque devem para fornecedores, empresários, ex-atletas, ex-técnicos, federações, consultorias e para o próprio Governo.

Um amigo que é Ph.D. em Marketing Esportivo e vive nos EUA explicou-me que todos os TIMES (vejam que não usei a palavra clube) profissionais de basquetebol, hóquei sobre o gelo, beisebol e futebol americano precisam constantemente investir pesado em publicidade a fim de manter a marca viva na lembrança dos consumidores. Os ingressos para os jogos custam muito caro e os ginásios e estádios recém construídos não pertencem aos times. Todavia, lá existe uma classe média numerosa, alto poder aquisitivo e uma ampla variedade de atrações que tornam esses templos do esporte e das artes lucrativos. Aqui, seria preciso criar esse desejo, mas somente após a distribuição de renda no Brasil pelo menos triplicar. Do contrário, o consumo desse tipo de entretenimento tornar-se-á cada vez mais restrito a uma pequena elite.

Lá, torcedor, mesmo, é aquele que acompanha os times UNIVERSITÁRIOS. Em primeiro lugar, porque a universidade é determinada pela e determinante da identidade da sociedade com o lugar de pertença e de estabelecimento de cada um (muitos encontrarão esse conceito em inglês como settlement e em latim como locus); em segundo lugar, porque o nome e a marca de um time universitário não correm o risco de serem apropriados por uma pessoa ou por empresas. Portanto, não irá mudar de cidade nem de estado, não será uma mera franquia e não correrá o risco de quebrar mediante investimentos equivocados no mercado de ações ao serem juridicamente transformados em empresas.

Por exemplo: o time de basquete com o qual mais simpatizo na NBA é o LOS ANGELES LAKERS, que surgiu como MINNEAPOLIS LAKERS, iniciando suas atividades na temporada 1947-1948. Desde essa época, a história de cada time da NBA pode ser contada não apenas a partir dos títulos, recordes estatísticos individuais ou coletivos e da torcida mas, sim, pelo tempo de propriedade e pelo que ocorreu financeira e mercadologicamente em cada FRANQUIA.

Na mudança de MINNESOTA para a CALIFORNIA no comecinho dos anos 1960’s, o LAKERS tornou-se a primeira franquia da Costa Oeste. Donos multimilionários (às vezes de mais de um time ao mesmo tempo) e uma certa democratização necessária à expansão do esporte por todo o território dos EUA (from coast to coast ou de costa a costa) exigiu um regramento extremamente complexo sobre o porquê de permitir a criação de um novo time (franquia) ou não a cada temporada e de definir em que cidade estabelecer-se-á essa nova franquia.

Dentre essas regras, a identificação dos árbitros através de números e uma escalação criteriosa dos mais experientes para os maiores jogos e o chamado draft pressupõem que haja muito mais lisura e organização lá do que no nosso futebol, seja na FIFA, na UEFA ou na CBF.

No caso do draft, como as franquias NÃO SÃO formadoras de novos atletas (o que constitui a necessidade de fazer muito mais dinheiro para manter times competitivos e atrativos), elas vão buscar os melhores atletas que se destacaram na última temporada universitária. O melhor deles vai para o pior colocado da NBA na temporada anterior; o segundo melhor vai para o penúltimo colocado e assim por diante.

Pois bem: já falei que é necessário criar-se todo um aparato simbólico que convença as pessoas a torcerem por uma marca e não por um time. O mesmo esforço incessante de comunicação e de marketing também  naturaliza a imagem do ídolo esportivo muito menos como tal do que como um popstar. Entre tantos outros, temos os casos de PELÉ, MARADONA, ZICO, ROMÁRIO, RONALDO, RONALDINHO, KAKÁ, BECKHAM e ZIDANE. Porém, o fato de serem jogadores de exceção e de serem desinibidos o suficiente para apresentarem uma imagem midiática vendável é muito mais significativa do que  no caso da NBA, onde, não-raro, a imagem de um jogador meramente promissor ou bastante simpático acaba suplantando a performance dele dentro de quadra. Neste caso, a imagem de uma persona preparada para gerar lucro acima de performance tende a deteriorar-se muito mais rapidamente do que a de um jogador de futebol de Terceiro Mundo vindo da miséria e da ignorância em caso de um deslize social, legal ou moral qualquer.

Outro ponto: toda mudança de cidade costuma ocorrer após uma ampla pesquisa de mercado, onde identifica-se uma região metropolitana ou um estado repleto de fãs de basquete com um enorme potencial de consumo, porém distantes o suficiente de outras franquias a ponto de não torcerem para elas. Mesmo assim, os maus resultados após a saída de um craque cuja reposição não ocorreu logo fomentaram a mudança em 1960 de MINNEAPOLIS para LOS ANGELES. Portanto, os últimos cinco longos anos em MINNEAPOLIS foram penosos para manter, conquistar e reconquistar torcedores-consumidores e para garantir um mínimo de público que fizesse valer a pena seguir com o investimento.

Contudo, o fato de ser uma franquia de basquetebol nova em uma cidade grande não era suficiente: foi preciso surgir um fato novo, isto é, foi preciso que houvesse a transferência de uma outra franquia de um outro esporte de massa aparentemente mais popular oriunda de outra cidade do leste para fazer com que uma alavancasse a outra. A franquia DODGERS foi negociada de NEW YORK para tornar-se o LOS ANGELES DODGERS em 1958. Aparentemente, isso facilitou a implantação do LAKERS:

During the offseason the Lakers became the NBA’s first West Coast team. Although Minneapolis fans had come out in droves to watch the Lakers when Mikan was with the club, attendance had fallen off dramatically in the ensuing five seasons. Even the presence of Elgin Baylor hadn’t made much of a difference. Meanwhile, Major League Baseball’s Dodgers had moved from Brooklyn to Los Angeles in 1958 and had become a huge financial success. Lakers owner Bob Short, a shrewd young businessman from Minneapolis who had owned the franchise for two years, packed up the club and moved it to Los Angeles before the 1960-61 season. (v. HISTÓRIA DO LAKERS)

Outros exemplos de franquias que ainda precisam vingar são: CHARLOTTE -> NEW ORLEANS HORNETS e os novos CHARLOTTE BOBCATS. Funciona mais ou menos assim: quando uma franquia ou “morre” ou muda de dono cujos negócios estão em outra região de consumo cujo potencial lhes pareça ser mais interessante, é necessário criar uma nova franquia para substituí-la por outra na cidade anterior.

Enfim: seria mais ou menos como o GRÊMIO mudar-se para CAMPO GRANDE e, em seu lugar fosse criado o HIGIENÓPOLIS PORTO ALEGRE.

O último ponto a respeito da morte do patrimônio, das categorias de base, da elitização do entretenimento e da perda de identidade com o clube pode ser verificado no próprio futebol europeu: um modelo baseado na propriedade acionária e no investimento em capital de risco pode fazer com que clubes tradicionais sejam obrigados a mudar de nome e tenham que penar muitos anos nas Séries B e C, como foi o caso de NAPOLI e FIORENTINA na Itália.

Na Inglaterra, o futebol é muito rico porque, dentre tantos fatores (tradição, identidade, fanatismo, alto poder aquisitivo e a popularização da TV a cabo), há o investimento sempre sob suspeita de investidores estrangeiros. Como exemplo, os proprietários estado-unidenses do LIVERPOOL têm recebido propostas para vender o clube em função de um endividamento na casa dos $400 MILHÕES. Isso abortou durante alguns anos na construção de um novo estádio para os Reds. Uma, por causa da crise financeira atual; outra, em função da eterna suspeita em relação à origem, à tributação e ao verdadeiro objetivo do investimento de magnatas do leste europeu e dos países árabes surgidos do dia para a noite.

Na Espanha, por sua vez, os clubes não são empresas de capital aberto e proporcionam vida social, recreativa, cidadã e de entretenimento bastante diversificadas para seus associados. O BARCELONA é o exemplo mais claro disso, com ações sociais em parceria com a UNICEF espalhadas por todos os continentes, mais os times de hóquei sobre patins, basquetebol, handebol e outros, que atraem tantos torcedores quanto o futebol.

Aqui no Brasil, apenas os competentíssimos FRAGÁRIOS e SÃO-PAULINOS têm trilhado esse caminho com constância, procurando gerir seu negócio da maneira mais profissional, menos arriscada e, acima de tudo, mais focada em manter o status de CLUBE do que em virar uma marca vazia, sem patrimônio tangível.

Amigos ligados à Comunicação e ao Marketing no Tradicional Adversário já me diziam desde 2006 que o modelo de negócio que o TRICOLOR DOS PAMPAS estava seguindo era, desde sempre, PERIGOSÍSSIMO.

Ora, como quase todos os clubes estão quebrados e como a doutrina econômica e ideológica predominante na atual sociedade é o neoliberalismo, embora ainda não se tenha observado nenhuma ação concreta em direção às franquias, à abertura de capital e à efetivação de uma liga transparente, profissional e paritária, não creio que o exemplo dos esportes nos EUA, na Itália e na Inglaterra vingue de maneira sustentável aqui no Brasil nas próximas décadas.

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4 comentários em “GRÊMIO, FUTEBOL, BRASIL: CLUBES SEM PATRIMÔNIO = APENAS MARCAS
  1. Samuel disse:

    Excelente artigo, precisamos de pessoas assim que falem mesmo. Para quem gosta de discussões sobre futebol pode acessar o http://www.futebolforum.tk

  2. […] Nos Estados Unidos, é o que acontece com os times da NBA, como mostra outro esclarecedor post do Hélio: as pessoas não torcem por clubes, e sim por “marcas”, que mudam de cidade de acordo […]

  3. Interessante esse teu post… falar sobre a realidade do esporte nos EUA eh algo que pra muitos se torna complicado, pois eh totalmente diferente. A quantidade enorme de “concorrentes” entre as atividades esportivas nao acontece aqui! La ateh um campeonato de pesca se torna lucrativo!!

    Agora, na Inglaterra, onde o futebol eh forte (tem o rugby que eh popular por la) a questao dos times serem vendidos foi bem delicada… muitos torcedores fanaticos nao aceitaram a ideia e se na me engano, foram torcedores do MAN U que criaram um clube apos a negociacao em bolsa das acoes e compra da maior parte por um investidor americano.

    Bom, o KIA (aquele da MSI) investiu no West Ham, tanto eh que o Tevez e Mascherano sairam do Corinthians direto pra la.

    Mas se a gente perceber, nos EUA o esporte eh mais “profissional” na sua administracao a quase 50 anos… na Inglaterra, desde o Relatorio Taylor de 1990, os clubes mudaram totalmente sua postura. Foi ai que comecou a remodelacao dos estadios, e da maior profissionalizacao de tudo que envolve o futebol por la.

    Ah, e no Brasil, se nao me engano, eh proibido por lei, um clube ser vendido. Entao, por enquanto, nao vai acontecer o que passa nos EUA e Inglaterra.

  4. […] unknown wrote an interesting post today onGRÃ?MIO, FUTEBOL, BRASIL: CLUBES SEM PATRIMÃ?NIO = APENAS MARCAS …Here’s a quick excerptUm amigo que é Ph.D. em Marketing Esportivo e vive nos EUA explicou-me que todos os TIMES (vejam que não usei a palavra clube) profissionais de basquetebol, hóquei sobre o gelo, beisebol e futebol americano precisam constantemente … […]

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